Cuvinte cheie negative Google Ads: ghid pentru firme mici

Pui ca negative tot ce arată că omul nu vrea să cumpere de la tine: „gratuit” și „gratis”, „angajare” și „locuri de muncă”, „second hand” sau „olx”, „cum să” și „tutorial”, plus orașele unde nu lucrezi. Lista bună nu vine dintr-un șablon. O construiești din raportul de termeni de căutare al contului tău, sortat după cost, și o verifici regulat ca să nu taie și căutări care aduc clienți.

Mai jos e procesul pe care îl urmăm când preluăm contul de Google Ads al unei firme locale sau al unui magazin online mic, pas cu pas.

Pasul 1: de unde vezi pe ce căutări ai plătit?

Raportul se numește „Termeni de căutare” și îl găsești în Google Ads, în zona de statistici și rapoarte a campaniilor. Acolo vezi ce au tastat oamenii înainte să dea click pe anunț, nu cuvintele cheie pe care le-ai ales tu. Diferența dintre cele două liste e, de obicei, locul pe unde pleacă banii.

Cum îl citim noi:

alegem ultimele 30 de zile;
sortăm descrescător după cost, nu după clickuri;
ne uităm la conversii: un termen care a cheltuit mult și n-a adus niciun apel sau nicio comandă e primul candidat;
notăm separat termenii ciudați, dar ieftini, pentru o a doua trecere.

Sortarea după cost are un motiv simplu: risipa nu e distribuită uniform. Un consultant independent (Doctor Ads) a analizat 32 de conturi și a găsit că cei mai slabi 10% dintre termenii fără conversii adunau, în medie, 48,8% din bugetul cheltuit pe căutări fără conversii. E analiza unui singur practician, nu un studiu independent, dar ideea practică rămâne: câteva căutări greșite pot mânca mare parte din bani, așa că începi cu ele.

Raportul nu îți arată tot

Google nu afișează toți termenii. După o schimbare din septembrie 2020, procentul din cheltuieli asociat unor termeni vizibili a scăzut de la 98,7% (31 august) la 71,0% (1 septembrie), conform datelor agenției Seer, preluate de PPC Land. Search Engine Land scria în septembrie 2024 că, în conturile unei agenții, aproximativ 40% din clickuri și cheltuieli erau ascunse. Adthena a găsit în medie 51% din cheltuieli pe termeni neafișați și doar 26% din trafic vizibil în raportul pentru Performance Max.

Cifrele vin din conturi gestionate de agenții, din alte țări, nu din România. Pentru o firmă de aici, concluzia e aceeași: deciziile le iei pe ce vezi, dar nu presupui că restul bugetului e curat. Cu un buget mic, fiecare click irelevant cântărește mai mult. Am scris separat despre cât costă Google Ads pentru o firmă mică.

Pasul 2: ce căutări irelevante apar cel mai des?

La firmele locale și la magazinele mici, aceleași tipuri de căutări revin aproape în orice cont:

Gratuit și gratis. „consultație gratuită”, „diagnoză gratis”. Uneori sunt relevante (vezi tabelul de mai jos), de cele mai multe ori nu.
Joburi. „angajare mecanic”, „locuri de muncă cabinet stomatologic”, „job vânzător”. Omul caută un angajator, nu un furnizor.
Second hand. „second hand”, „sh”, „folosit”, „olx”, „dezmembrări”. Problemă mare pentru magazinele care vând doar produse noi.
DIY și informații. „cum să schimb plăcuțele”, „tutorial”, „pdf”, „manual”, „curs”. Omul vrea să rezolve singur.
Orașe unde nu ești. Un service din Cluj care primește clickuri pe „service auto Oradea” plătește pentru oameni care nu vor veni niciodată.

Pasul 3: ce tip de potrivire alegi la negative?

Aici se fac cele mai multe greșeli, pentru că la negative tipurile de potrivire funcționează altfel decât la cuvintele cheie obișnuite. Conform documentației Google, în campaniile de căutare:

Broad negative (implicit): anunțul nu apare dacă interogarea conține toți termenii, în orice ordine.
Phrase negative: blochează doar dacă termenii apar exact, în aceeași ordine.
Exact negative: blochează doar interogarea identică, fără alte cuvinte.

Un exemplu pe un magazin de piese auto:

broad piese second hand blochează și „piese bmw second hand”;
phrase "piese second hand" nu blochează „piese bmw second hand”, pentru că între cuvinte a apărut „bmw”;
exact [piese second hand] blochează doar fix „piese second hand”.

Regula noastră de lucru: broad pentru termeni clar irelevanți („angajare”), phrase pentru expresii („cum să”), exact când vrei să tai o singură interogare fără să pierzi variantele ei mai lungi.

Pluralul nu e prins automat

Google spune clar că negativele nu blochează variantele apropiate. Exemplul lor: dacă excluzi „flowers”, anunțul nu apare la „red flowers”, dar poate apărea la „red flower”. În română, asta înseamnă că pui separat „job” și „joburi”, „angajare” și „angajări”, plus sinonimele. Majusculele și greșelile de tastare sunt tratate automat, deci pe acelea nu le mai adaugi.

Despre diacritice Google nu spune nimic. Ca precauție, adăugăm ambele forme: „angajări” și „angajari”, „locuri de muncă” și „locuri de munca”.

Pasul 4: pui negativele la nivel de cont sau de campanie?

Le pui pe amândouă, dar cu roluri diferite.

Lista de cont e pentru ce nu e relevant niciodată, în nicio campanie: angajare, locuri de muncă, gratis, pdf, curs. Poți avea maximum 1.000 de cuvinte negative la nivel de cont, iar ele se aplică automat pe tot inventarul de căutare și Shopping, inclusiv în Performance Max. Tocmai de aceea nu pui acolo nimic ce ar putea fi bun pentru o singură campanie.

Listele pe campanii sau pe teme sunt pentru excluderi specifice. De exemplu, la un cabinet stomatologic, campania de implanturi poate exclude „aparat dentar”, iar campania de ortodonție invers. Google permite maximum 20 de liste de negative pe cont, cu până la 5.000 de cuvinte fiecare, și precizează că limitele se pot schimba.

Două situații speciale:

Performance Max. Din martie 2025, limita a crescut de la 100 la 10.000 de cuvinte negative pe campanie, conform Search Engine Land. Atunci, listele de negative pentru PMax erau doar planificate, așa că verifici în cont ce opțiuni ai acum.
Display și Video. Aici negativele sunt mai puțin precise: toate sunt tratate ca broad, se iau în calcul maximum 1.000, iar anunțul poate apărea uneori pe pagini care conțin termenii excluși.

Ce negative pui, în funcție de domeniu?

Tabelul de mai jos e un punct de plecare, nu o listă de copiat. Îl validezi pe termenii reali din contul tău.

Domeniu	Negative probabile (tip sugerat)	Atenție, nu exclude orbește
Service auto	angajare, locuri de muncă (broad); „cum să”, tutorial, pdf, manual (phrase); olx, dezmembrări, piese second hand, dacă nu vinzi piese	preț, urgent, mărcile auto pe care le repari, cartierele și localitățile deservite
Cabinet medical sau stomatologic	angajare, rezidențiat, facultate (broad); remedii naturiste, „acasă” (phrase); orașele unde nu ai sediu	„gratuit” sau „decontat CAS”, dacă ai contract cu CNAS; „urgență”; „copii”, dacă tratezi și copii
Magazin online mic	second hand, sh, folosit, olx (broad); închiriere sau reparații, dacă nu le oferi; tipar, DIY, „cum să faci” (phrase)	ieftin, reducere, livrare, nume de orașe (dacă livrezi național), mărcile pe care le vinzi

La firmele locale care vor apeluri, o listă curată de negative face diferența dintre telefoane de la clienți și telefoane de la candidați la job. Mai multe despre setări găsești în articolul despre cum faci Google Ads să aducă apeluri.

Ce greșeli blochează căutări bune?

Negativele greșite sunt mai greu de observat decât clickurile irelevante, pentru că nu vezi ce ai pierdut. Cele pe care le întâlnim cel mai des:

Un singur cuvânt general, pus pe broad. „copii” la un cabinet care tratează și copii, „ieftin” la un magazin care concurează pe preț, „service” la un service auto.
Negative de cont care țin de o singură campanie. Lista de cont se aplică peste tot, inclusiv în PMax.
Conflicte între cuvinte cheie și negative. În analiza Doctor Ads, 31 din 91 de conturi aveau termeni adăugați simultan și ca și cuvânt cheie, și ca negativ, în total 1.490 de cazuri. Practic, își blocau singure căutările bune. Google semnalează aceste conflicte în cont, merită să te uiți la ele.
Orașe excluse deși livrezi acolo. Cel mai expus e magazinul online cu livrare în toată țara, care pune „București” sau „Iași” pe negative după o comandă anulată.
Dubluri. Aceeași sursă a găsit, pe un eșantion de 102 conturi, că contul median repeta 48,1% din negativele de la nivel de campanie. Listele încărcate inutil sunt greu de întreținut și ascund greșelile.
Credința că negativul prinde și pluralul. Nu îl prinde, cum am văzut mai sus.

Cât de des verifici lista?

Google nu dă o recomandare oficială. Ritmul nostru: săptămânal în primele 4–6 săptămâni ale unei campanii noi sau după schimbări de buget ori de tip de potrivire, apoi la 2–4 săptămâni. O verificare durează 20–30 de minute dacă o faci regulat.

La fiecare verificare:

deschizi termenii de căutare pe perioada de la ultima verificare, sortați după cost;
adaugi negativele noi, la nivelul potrivit (cont sau campanie);
verifici conflictele semnalate de Google;
cauți dubluri și negative prea largi, mai ales dacă au scăzut afișările.

Dacă vrei să vezi pe ce căutări pleacă bugetul în contul tău, poți porni de la auditul gratuit OneDot, unde ne uităm și la termenii de căutare, și la conflictele dintre cuvinte cheie și negative.

Întrebări frecvente

Există o listă gata făcută de cuvinte negative pentru domeniul meu?

Poți folosi o listă de pornire, ca tabelul de mai sus, dar nu o copia întreagă. Fiecare cont are termeni proprii, iar o listă generică poate bloca exact căutările care îți aduc clienți.

Exclud orașele cu negative sau din setările de locație?

În primul rând din setările de locație ale campaniei. Negativele cu nume de orașe le adaugi doar ca filtru suplimentar. Dacă livrezi național, nu exclude orașe.

De ce au scăzut afișările după ce am adăugat negative?

Cel mai probabil ai adăugat un negativ prea larg, de obicei un singur cuvânt pe broad, sau ai creat un conflict cu un cuvânt cheie. Verifică ultimele negative adăugate și conflictele semnalate în cont.

Pot pune cuvinte negative în Performance Max?

Da. Negativele de cont se aplică și în PMax, iar din martie 2025 limita a crescut la 10.000 pe campanie. Pentru listele de negative în PMax, verifică în cont ce opțiuni ai disponibile acum.

Surse

Articol realizat cu ajutorul inteligenței artificiale (Claude) și publicat de echipa OneDot. Ai găsit o greșeală? Scrie-ne la contact@onedot.ro.